Pintaa syvemmälle
Teksti
Taija Viklund
Kuvat
Aleksi Mustonen, Juha Tuukkanen, Mikko Sintonen
Kun Pickalan brändiä alettiin kirkastaa, tärkein kysymys ei ollut miltä Pickala näyttää, vaan miltä se tuntuu. Tässä artikkelissa kurkistetaan pintaa syvemmälle siihen, keitä brändin kirkastuksen taustalla olevat tekijät ovat ja miten kirkastettu brändi syntyi kuuntelemalla yhteisöä, ymmärtämällä historiaa ja tekemällä valintoja, joilla on merkitys myös arjessa.
Pickalan brändin kirkastaminen ei alkanut halusta muuttua joksikin muuksi. Lähtökohta oli päinvastainen: halu ymmärtää, selkeyttää ja tuoda näkyväksi se, mikä Pickalassa oli jo olemassa. Kyse ei ollut revoluutiosta, vaan harkitusta evoluutiosta. Pickalan vahvuus on sen tavassa yhdistää golf, yhteisö ja arki yhdeksi kokonaisuudeksi. Golf on täällä aidosti osa elämää.
Tätä työtä tekemään valittiin 2Up Golf Agency (=2Up), Pickalan uusi brändi- ja markkinointikumppani. Heidän tehtävänsä ei ollut keksiä Pickalaa uudelleen, vaan mennä pintaa syvemmälle: kuunnella, havainnoida ja kiteyttää se, mikä tekee Pickalasta Pickalan.
Kartingradoilta visuaalisen ajattelun ytimeen
Aleksi Mustonen tunnetaan 2Upissa art directorina ja graafisena suunnittelijana, mutta hänen tarinansa alkaa aivan toisaalta. Kartingradoilta.
Mustonen ajoi nuorena kartingia tosissaan, kilpaillen samoissa SM-sarjoissa ja mestaruustaisteluissa Valtteri Bottaksen kanssa. Toisesta tuli Formula 1 -kuljettaja, toisesta visuaalisen ajattelun huippuosaaja. Yhteistä näille poluille on yksi asia: äärimmäinen tarkkuus, keskittymiskyky ja kyky hahmottaa kokonaisuuksia nopeasti.
Sama ajattelutapa näkyy Mustosen suunnittelutyössä. Kaikki lähtee kuuntelemisesta ja hyvästä briiffistä. Ensin ymmärretään, mitä halutaan saavuttaa, mikä ei tällä hetkellä toimi ja mihin suuntaan ollaan menossa. Vasta sen jälkeen alkaa visuaalinen työ.
Mustoselle suunnittelussa keskeistä on löytää punainen lanka: kantava ajatus, jonka ympärille kokonaisuus kietoutuu. Kun kantava idea löytyy, se alkaa ohjata tekemistä luontevasti ja tekee kokonaisuudesta ymmärrettävän sekä tekijälle että vastaanottajalle. Yksityiskohtia ei valita siksi, että ne näyttävät hyviltä, vaan siksi, että ne kestävät perustelun. Jokaisella valinnalla on merkitys, tarina ja tarkoitus. Kun tämä oivallus syntyy, seuraa usein se kuuluisa ahaa-elämys. Hetki, jolloin kokonaisuus loksahtaa paikalleen.
“Yksityiskohtia ei valita siksi, että ne näyttävät hyviltä, vaan siksi, että ne kestävät perustelun.”
Pickalan kohdalla tämä tarkoitti olemassa olevien elementtien uudelleen katsomista. Tiit olivat aina olleet osa Pickalaa, mutta nyt niiden muoto, rytmi ja symboliikka nostettiin tietoisesti visuaalisen ajattelun ytimeen.
Pickala Serif Typeface – kun yksityiskohdasta tulee identiteetti
Yksi brändin kirkastuksen konkreettisimmista lopputuloksista syntyi typografiasta. Pickala Serif ei ole valmiista kirjastosta poimittu fontti, vaan Pickalaa varten suunniteltu kokonaisuus. Lähtökohtana oli Pickalan tiit. Niiden muotokieli siirrettiin kirjaimiin kirjaimellisesti: samaa muotoa, rytmiä ja mittasuhteita käytettiin typografian rakenteessa. Näin tii-elementeistä kasvoi visuaalinen kieli, joka näkyy kirjaimissa, tunnuksessa ja koko typografian luonteessa.
Typografia ei ollut prosessin lähtöpiste, vaan sen luonnollinen seuraus. Kun visuaalista ilmettä vietiin eteenpäin, syntyi ajatus viedä tekeminen vielä vähän pidemmälle. Yhteistyössä Helsinki Type Studion kanssa kehitettiin fontti, joka ei ainoastaan näytä Pickalalta, vaan tuntuu siltä. Sama studio on toteuttanut typografioita kansainvälisille brändeille, mutta Pickalassa tavoitteena ei ollut näyttävyys vaan merkityksellisyys.
Pickala Serif Typeface kiteyttää koko brändikirkastuksen ajattelun. Mikään ei ole sattumaa. Jokaisella valinnalla on peruste ja tarina, ja juuri siksi lopputulos tuntuu omalta myös niille, jotka eivät osaa nimetä syytä.
“Kun brändi tuntuu omalta, sen huomaa ennen kuin osaa selittää miksi.”
Enemmän kuin asiakas
Pickala ei ollut Mustoselle vain asiakas. Se on ollut osa hänen elämäänsä jo noin 15 vuoden ajan. Vanhempien kautta löytynyt kenttä, ensimmäiset kierrokset, ihmiset ja yhteisö, joka avautui vähitellen.
Pickalassa Mustoselle syntyi myös käsitys siitä, millaista golf parhaimmillaan voi olla. Vasta myöhemmin hän ymmärsi, ettei tällainen yhteisö, tunnelma ja arjen luonnollinen golfelämä ole itsestäänselvyys. Pickala asetti hänelle golfin standardin, jota ei monesta paikasta löydy.
Juuri tämä teki projektista Aleksille poikkeuksellisen merkityksellisen. Suunnittelijana hän sai käsiinsä jotain, joka oli hänelle henkilökohtaisesti tärkeää. Kun lopputulos sai Pickalan ihmisiltä palautetta siitä, että se tuntui omalta ja aidosti Pickalalta, se lämmitti suunnittelijan sydäntä. “Kehtaa tulla taas ensi kesänä Pickalaan”, Aleksi naurahtaa.
Isossa kuvassa kyse oli paljon enemmästä kuin onnistuneesta projektista. Pickala on antanut Aleksille vuosien varrella paljon: ystäviä, merkityksellisiä kohtaamisia ja myös työsuhteita golfin ulkopuolelta. Siksi mahdollisuus olla mukana kirkastamassa Pickalan brändiä tuntui etuoikeudelta – tilaisuudelta antaa takaisin paikkaan, joka on ollut osa omaa elämää.
Sanat, jotka olivat jo olemassa
2Up Golf Agencyn toimitusjohtaja ja projektijohtaja Taija Viklund korostaa, että brändityö ei ala visuaalisuudesta, vaan ihmisistä ja tarinoista.
Prosessi käynnistyi historiikin lukemisella, jäsenkyselyllä ja brändityöpajalla, jossa mentiin tietoisesti pintaa syvemmälle. Työpajassa pohdittiin muun muassa, millainen Pickala olisi ihmisenä, millainen on tulevaisuuden pickalalainen ja mikä tunne tekee paikasta erityisen. Näistä keskusteluista nousi selkeä kuva: Pickala on aktiivisten elämäntapagolfareiden yhteisö, jossa intohimo lajiin on yhdistävä voima.
Brändityössä ei etsitty uutta iskulauseita, vaan avattiin jo olemassa olevaa palvelulupausta. Pickala on enemmän. Enemmän golfia, enemmän yhteisöä, enemmän sykettä ja jatkuvaa kehitystä. Työn ytimessä oli kysymys siitä, missä tämä enemmän näkyy ja tuntuu arjessa – ja miten se voidaan sanoittaa selkeästi ja tunnistettavasti.
Brändi arjen työkaluna
Brändi rakennettiin alusta asti elämään arjessa, erityisesti silloin kun kausi on käynnissä ja viestinnän rytmi on nopeimmillaan. Pickalan aiempi ilme oli syntynyt aikaan, jolloin viestintä painottui vahvasti printtiin. Pelaajien arki on sittemmin siirtynyt digiin, sosiaalisiin kanaviin ja nopeisiin kohtaamisiin, ja uudistettu brändi vastaa tähän muutokseen.
Kyse ei ole vain visuaalisuudesta, vaan tavasta kommunikoida. Yhteinen sävy, selkeät rakenteet ja viestinnälliset raamit tekevät Pickalan äänestä tunnistettavan riippumatta siitä, kuka viestii. Persoonille on tilaa, mutta kokonaisuus pysyy yhtenäisenä.
Pickala on saanut jo aiemmin vahvaa palautetta viestinnästään ja ollut Pelaaja Ensin -tuloksissa kärkisijoilla. Brändin kirkastus ei muuta suuntaa, vaan selkeyttää sitä: jäsentää olemassa olevan tiedon helpommin löydettäväksi ja pelaajaa paremmin palvelevaksi.
Palvelupäällikkö Kirsille brändi on ennen kaikkea käytännön tuki arkeen. Se on rakennettu säästämään aikaa ja varmistamaan, että pelaaja saa ajantasaista, ymmärrettävää ja Pickalan näköistä viestintää myös kiireisimmissä hetkissä.
Yhdessä kirkastettu kokonaisuus
Pickalan brändin kirkastus ei ole yhden ihmisen tai yhden toimiston kädenjälki. Se on yhteinen prosessi, jossa kuunneltiin, kirkastettiin ja tehtiin tietoisia valintoja.
Kyse ei ollut suurista eleistä, vaan pienistä, merkityksellisistä tarkennuksista. Evoluutiosta, ei revoluutiosta.
Ja ehkä juuri siksi lopputulos tuntuu tutulta. Siltä, että se on aina ollut siinä. Nyt vain selkeämpänä, yhtenäisempänä ja valmiimpana elämään Pickalan arjessa.
Pickala on enemmän.